“Kişiselleştirme” pazarlama dünyasında en çok ortaya atılan, önemi vurgulanan, ama bir o kadar da eksik uygulamaya geçirilen bir kavramdır. Marka mesajı kirliliği içinde isyan eden tüketicinin, kendisini direk hedeflemeyen mesajlara sırtını dönmesiyle kitlesel pazarlama yaklaşımı  büyük hızla etkisini kaybetti. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), bir anlamda kitlesel iletişimden bireysel iletişime geçişin önemli adımlarındandır. Tam pazarlama dünyası, kişiselleştirme odağı ile birey merkezli hareket etmeye başladı derken, ortaya çıkan çeşitli sosyal medya platformları markaları tekrar kitlesel iletişime yönlendirdi. Bugün birçok marka başarıyı kime eriştiğinden ve nasıl bir iletişim kurduğundan çok, ne kadar çok kişiye dokunduğuna veya yarattığı viral etkiye göre değerlendiriyor. Başarıyı yakalayan markalar ise bu akıma kapılmayıp, tüm bu yeni platformları, daha fazla marka kirliliği yaratmak yerine “sen” merkezli iletişim için değerlendirenler oluyor. Bir başka deyişle, “ben sana bu ürünü sunuyorum... en iyi benim... beni seç” yerine “sana nasıl değer katabilirim, ne sunabilirim” sorusunu soran firmalar başarılı oluyor. Interbrand CEO’su Manfredi Ricca’nın ortaya attığı “Age of You” kavramı da bu değişikliği, marka iletişiminde “sen” çağının başladığını vurguluyor.

Bu yeni çağda sesi güçlü çıkan sadece markalar değil, aynı zamanda da markaların hedeflediği her birey. Andy Warhol’un 1960’larda söylediği, “Herkes bir gün 15 dakikalığına ünlü olacak” sözü günümüzü çok güzel tarif ediyor. Blog veya sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlarla fenomen olan veya fenomen olmasa da paylaşımları geniş bir çevre tarafından takip edilen çok sayıda birey, artık trendleri şekillendiriyor. Markalara düşen kapalı kapılar ardında yeni ürünler geliştirip, müşterilerini o ürüne ihtiyaç duyduklarını inandırmak değil, gerçek ihtiyacın ne olduğunu dinleyip ona çözüm üretmek. “Crowdsourcing” de gene bu çağın hayatımıza kattığı kavramlardan. Türkçe’ye “kitle kaynak” olarak çevrilen “crowdsourcing”, çoğunluğun düşüncesinin doğruluğu yaklaşımından yola çıkar ve kalabalık grupların geri bildirimlerini konsolide eden analiz eden yöntemlerle çözüm üretmeyi hedefler.

Artık her türlü pazarlama yaklaşımını bireye indirgemek mümkün. Bu da pazarlamada B2C ve B2B ayrımını ortadan kaldırıyor. Hedef kitleniz kurumlar olduğunda bile, yukarıda konuştuğumuz gerçekler ve gereksinimler değişmiyor. Günün sonunda kurumları, orada çalışan bireyleri anladığımız ölçüde tanıyabiliriz ve onları dinlediğimiz ölçüde değer üretebiliriz.

Şimdi en büyük soruya geliyoruz... Markaların günde binlerce mesaj yağdırdığı, bireylerin markalardan daha da fazla paylaşımda bulunduğu, gerçek – yalan, içten gelen – taraflı, pozitif – negatif, yapıcı – yıkıcı, tutkulu – umursamaz, övgüsel – eleştirisel binlerce mesajın yer aldığı bu iletişim sarmalında, doğru sinyalleri okuyup, doğru kişilere, doğru çözümleri üretebilecek miyiz? Alışageldiğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yaklaşım ve metodolojileri yeni çağın bireyleri ile markaların, değer üzerine kurulu bir ilişki kurmasına fırsat verebilecek mi? Yoksa artık her şey gibi geleneksel yaklaşımların da çağa ayak uydurması mı gerekiyor? Bu sorunun yanıtı sanırım çok net. Markaların öncülük ettiği bir çağdan bireylerin değişimi yönettiği bir çağa geçerken, yaptıklarımızı aynı şekilde yapmaya devam edemeyiz. CRM kabuk değiştiriyor, sosyal medya ile evlenen CRM artık Sosyal CRM (Social CRM) olarak karşımıza çıkıyor. Multichannel, yani çok kanallı pazarlama artık dönüşerek Omnichannel haline geliyor, yani birey merkezli çok kanallı pazarlama.

Bütün bu terimleri ortaya atarken burada tek bahsedilen sadece yeni teknolojilerle kişiselleştirme adı altında daha fazla gürültü yaratmak değil. Kişinin lokasyonuna göre hedefleme yapan Geotargeting, ziyaret edilen sitelerden yola çıkarak kişiye hedefli reklam gösteren Remarketing, anlık olay ve sinyallere göre dinamik olarak mesaj veren Gerçek Zamanlı Pazarlama teknikleri ve daha birçok teknoloji, “sen” merkezli düşünülüp değer yaratılmadığı sürece, rahatsız edici ve özel alana müdahale eden bir iletişimden öteye gidemez.

“Age of You”, gücü üretenden alıp tüketiciye veriyor. Bu çağda sadece sözde kişiselleştirme yapan değil, gerçek anlamda bireyleri anlayıp değer katan markaların aradan sıyrılacak. Çıkış noktası artık ürünü farklılaştırmak değil, anlam ifade eden bir değer sunmak. Bu çağın mottosu, “yaptığınız şeyleri insanlara kabul ettirmeye çalışmayın, onların istediği şeyleri yapın”.

Mustafa İÇİL